上海黄浦区汉口路740号的扬子饭店近期正式启用途易蓝（TUI BLUE）品牌标识。这并非扬子饭店首次更换品牌归属。在过去的十余年间，该酒店曾先后经历国际品牌管理、自主运营，以及再次引入国际品牌的历程。此次选择途易蓝，不仅是品牌策略的考量，也反映了众多现有酒店在发展中所面临的抉择。

一座百年饭店的三次品牌演变

扬子饭店于1933年底在汉口路与云南路交叉口开业。在那个年代，它不仅仅是提供住宿的场所，更是重要的社交中心，吸引人们前来跳舞、欣赏音乐和进行社交活动，构成了上海城市生活的一部分。这种“目的地”的特质从开业之初便根植于其基因之中。近百年来，历经城市变迁，该酒店也经历了数次重要的品牌更迭。

1949年后，扬子饭店归属上海衡山集团管理，期间曾更名为“申江饭店”和“长江饭店”，直至1989年才恢复使用“扬子饭店”的旧称。尽管地段和建筑主体得以保留，但设施逐渐老化，舞厅也已停业，酒店的竞争力从昔日的“上海滩社交中心”转变为“地理位置优越的老牌酒店”。

2009年，经过约八个月、耗资约1.6亿元的大规模翻新后，扬子饭店以“上海朗廷扬子精品酒店”的身份重新亮相。为契合高端精品酒店的定位，酒店客房数量从200余间缩减至约100间。虽然整体规模减小，但每间客房的面积显著增加，空间体验和酒店档次均得到提升。

引入朗廷品牌，对当时的扬子饭店而言，既是一次品牌升级，也是借助国际品牌重返高端酒店市场的举措。在国际酒店品牌在中国市场蓬勃发展的时期，选择一个国际知名品牌意味着能够接入成熟的管理体系、全球分销网络，并获得进入高端市场的通行证。

然而，朗廷时期的运营也伴随挑战。据当时的财经报道，朗廷管理下的扬子精品酒店运营“效益不佳”，未能达到业主上海衡山集团的业绩预期。主要原因有二：一是酒店体量过小，仅百余间客房，而同类高端酒店普遍拥有三到五百间客房，导致相同管理体系下的每间客房分摊成本过高；二是客房价格未能有效提升，朗廷扬子精品酒店的实际售价远低于同期市场上的同类精品酒店。规模和价格的双重限制，使得业绩难以达标。

这段合作持续了十余年。2021年初，朗廷品牌正式撤出，酒店摘牌并更名为“上海扬子精品酒店”，回归上海衡山集团自主运营。双方未公开具体的分手原因，但业内普遍认为，项目体量与品牌定位之间的匹配问题，或许是双方未能继续合作的关键。

此后五年，扬子饭店以单体酒店的身份独立运营。缺乏国际品牌的会员系统和全球分销渠道，酒店主要依靠其位于南京路核心地段的优势、百年历史建筑以及在线旅游平台（OTA）来吸引客源。在疫情期间，整个酒店行业面临巨大压力，单体酒店的经营难度进一步加大。

随着上海旅游市场的复苏，扬子饭店凭借其优越的地理位置重新吸引了客流。然而，对于一家单体酒店而言，仅凭历史故事和黄金地段难以支撑持续的品牌溢价。如何在保留酒店独特魅力的同时，重新获得品牌赋能，成为业主面临的新课题。

今年，扬子饭店迎来了其第三次品牌身份的转变——挂牌途易蓝。与十多年前引入朗廷不同，此次酒店保留了承载城市记忆的“扬子饭店”名称，并在维持建筑风貌和酒店特色的基础上，引入了新的品牌体系。

焕新后的酒店保留了百余间客房、扬子餐厅以及顶层的“珍珠厅”等标志性空间，同时引入了途易蓝的服务体系、目的地体验产品以及海外客源渠道，旨在传承历史底蕴的同时，为酒店注入新的市场竞争力。

从朗廷到自主运营，再到途易蓝，扬子饭店的三次品牌选择反映了其不同的发展阶段。它经历了从依赖国际品牌提升市场认知，到自主探索，再到寻求新的品牌合作伙伴的过程。与十多年前不同的是，此次它并未选择传统的国际酒店集团，而是将目光投向了途易蓝。

途易蓝的酒店选择标准

对于国内许多消费者而言，途易蓝（TUI BLUE）可能是一个相对陌生的名字。但其母公司途易集团（TUI Group）在酒店行业内享有盛誉。这家总部位于德国汉诺威的公司是全球领先的旅游集团之一，业务涵盖航空公司、邮轮、超过400家酒店度假村以及约1200家旅行社。途易集团更像一个掌握客源的旅游运营商，酒店只是其旅游产业链中的一个组成部分。

2016年，途易集团推出了生活方式酒店品牌途易蓝，旨在将酒店体验与目的地探索相结合。该品牌定位介于高端商务酒店与传统度假酒店之间，更侧重于休闲、在地文化和生活方式的体验，而非统一标准下的奢华享受。这一定位决定了其在选择项目时，与传统国际酒店品牌有所不同。

如果说万豪、洲际等品牌致力于让客人在全球任何一家酒店都能获得熟悉且稳定的入住体验，那么途易蓝则更希望酒店成为目的地体验的有机组成部分。品牌要求酒店提供当地特色餐饮、目的地活动推荐以及在地文化体验等服务，旨在让客人感受到的是“住进一座城市或度假地”，而非仅仅“入住一家国际酒店”。

具体而言，途易蓝酒店通常配备“蓝·向导”（BLUE Guide），负责带领客人参观当地市场、推荐餐厅等。通过“蓝·应用程序”（BLUE App），客人可在入住前浏览酒店的目的地活动列表，这些活动内容因酒店而异，从酒会到主题派对。

因此，途易蓝在全球范围内的发展，鲜少聚焦于商务中心区，而更多地选择拥有旅游资源和度假属性的目的地。2016年，首家途易蓝酒店在土耳其爱琴海沿岸开业。此后十年，该品牌已扩展至全球24个国家，拥有超过100家酒店。这些酒店多位于西班牙马略卡岛、土耳其安塔利亚、埃及红海等成熟旅游目的地，酒店本身并非旅行的终点，而是构成目的地整体体验的一部分。

在中国市场，途易蓝的这一策略并未改变。

值得注意的是，途易蓝在中国区的发展，选择了在文旅领域经验丰富的负责人。曾任复星旅文Club Med亚太区首席运营官的吴敏出任途易酒店集团大中华区总经理。与传统的酒店管理背景不同，吴敏长期深耕度假与文旅业务，这与途易蓝强调目的地体验的发展方向高度契合。

2024年，途易蓝在中国开设了首家酒店——上海吴淞口邮轮港途易蓝酒店。相较于陆家嘴、南京西路等传统商务酒店聚集区，该品牌选择将中国首店设在亚洲最大的国际邮轮港旁，这更像是其布局入境旅游市场的举措。对途易蓝而言，这里不仅服务本地客源，也面向邮轮旅客和入境游客。

随后开业的太仓途易蓝酒店，同样避开一线城市核心商务区，选址于拥有大量德国企业和欧洲商务人士聚集的太仓。当地聚集了超过500家德资企业，因此途易蓝将德式生活方式与江南文化相结合，旨在服务商务客群，同时也成为体验当地文化的一站。

后续已签约的桂林项目，以及正在推进中的海南、青城山等项目，也呈现出相似的特点。桂林拥有成熟的国际旅游市场，海南是中国最重要的度假目的地之一，青城山则兼具自然风光与文化旅游资源。尽管这些项目所在的城市不同，但共同点在于，酒店本身依托于目的地，而非服务于商务办公需求。

将这些已落地和签约的项目综合来看，会发现一个有趣的现象：途易蓝在中国几乎未将重点放在标准化商务酒店市场，而是持续寻找具有目的地属性、文化特色或独特存量价值的项目。它看重的并非城市能级，而是项目本身是否具有故事性、在地特色，以及能否成为游客认识当地的窗口。

从这一角度审视扬子饭店，它并非特例。百年历史建筑、南京路商圈、老上海文化，这些并非后期赋予的标签，而是酒店本身固有的目的地价值。对途易蓝而言，它接手的不仅是一家拥有百余间客房的酒店，更是一座承载上海城市记忆的历史建筑。与重新打造标准化新酒店相比，此类项目更容易形成品牌辨识度，也更符合途易蓝所追求的“目的地酒店”形象。

换言之，途易蓝在中国销售的，从来不仅仅是一个国际酒店品牌，而是一种围绕目的地展开的旅居体验。扬子饭店，恰好是这种品牌逻辑在上海的一次落地实践。

酒店品牌更迭的“第三种选择”

对于扬子饭店这类存量酒店而言，品牌更迭并非简单的优劣对比或知名度排序，而是一笔需要反复权衡的经济账。

首先来看“大牌路线”。国际知名品牌依然拥有强大的市场号召力。万豪、洲际、凯悦等品牌的会员体系和全球分销网络，是许多国内品牌在短时间内难以完全替代的优势，尤其对于需要接待国际商务和入境旅游客群的酒店而言，这一差距依然显著。国际品牌的优势突出，但相应的投入也更高：品牌授权费、管理费以及更严格的硬件标准，都意味着更高的运营成本。

对于扬子饭店这类受保护的历史建筑，硬件改造受限，难以满足大型国际品牌的标准化要求。同时，高昂的运营成本将大幅压缩利润空间，这也是扬子饭店当年与朗廷合作最终结束的原因之一。

另一条路径，如上海的和平饭店，其品牌更迭思路与扬子饭店截然不同。去年5月，雅高集团与锦江国际联合宣布，和平饭店将于2027年升级为莱佛士品牌旗舰酒店，改造投入巨大，目标是将其打造成与新加坡莱佛士、伦敦OWO莱佛士并列的全球三大旗舰之一。和平饭店的体量、能级和城市象征意义，决定了它可以走这条路，业主有能力进行巨额投入，品牌方也愿意进行深度投入的长期合作。

再看“本土路线”。近年来，本土品牌发展迅速。华住、锦江、亚朵等头部企业，无论在会员规模、数字化运营还是品牌矩阵方面，都已具备强大的市场竞争力。去年，共有1897家定位于中档及以上的酒店完成了品牌变更，其中排名前20的酒店集团在翻牌市场份额中占比高达86%。

成都的银河王朝大酒店便是典型案例。这家1996年开业的四星级酒店，曾是天府广场旁的成都“城市名片”，拥有26层、377间客房，高峰期房价曾达每晚千元以上。但随着酒店业竞争加剧，老酒店的经营压力逐年增大。

2023年，银河王朝因经营体制改革而停业，随后被华住集团接手。华住投入4700多万元进行改造，将这座老地标改造成桔子成都春熙路天府广场酒店，并保留了标志性的熊猫瀑布景观。品牌更迭后，尽管酒店房价不及当年的最高水平，但凭借华住的会员体系和运营效率，入住率大幅提升，实现了更稳定的现金流。本土品牌正成为越来越多存量酒店的现实选择。

然而，扬子饭店的情况又有所不同。它不仅是一家酒店，更是一栋百年历史建筑，一张上海的城市名片。对于此类资产，业主需要考虑的不仅是经营效率，还包括国际客源的吸引以及历史价值的传承。

因此，不能单纯地追求降低运营成本、提高经营效率，也不能盲目迷信“重金”委身于国际大牌。对于南京路这样的核心地段而言，这无疑是一笔需要审慎权衡的账。

途易蓝的品牌特性，恰好为这类存量酒店的“品牌更迭”提供了“第三种选择”。

它不仅依托途易集团的全球旅游资源和海外预订渠道，还拥有成熟的国际服务体系和品牌背书，能够满足扬子饭店吸引国际客群的需求。同时，它不像大型国际品牌那样要求酒店进行彻底的标准化改造，而是强调结合目的地文化和酒店自身特色进行运营，这对于一个无法进行大规模改建的历史建筑而言，反而提供了更大的操作空间。

对扬子饭店而言，真正需要弥补的，并非是新建一座酒店，而是一套新的经营能力。与途易蓝的合作模式显然更具适配性。百年历史建筑、南京路商圈、老上海文化，这些都是扬子饭店已有的宝贵资产。它真正欠缺的是如何将这些资产持续转化为客源和收益。

途易蓝带来的，或许正是这部分能力。从海外客源渠道、会员触达，到目的地体验设计，该品牌更像是在现有酒店基础上弥补运营上的短板，而非重新定义这家酒店。这也使得扬子饭店无需推倒重来，即可完成一次品牌焕新。品牌并未取代酒店，而是成为酒店重新进入市场的助力。

途易蓝的介入，恰恰是在“顶级国际品牌”和“全面本土化”这两条主流路径之外，提供了一个新的选项：具备国际背景，但不进行大刀阔斧的改造；拥有品牌实力，但不覆盖酒店的个性。这或许并非最优选择，但对于某些特定资产——体量不大、改造成本高昂、具有不可复制的历史价值——它可能是一个“更合适”的选择。当然，其选择的最终正确性，仍有待市场的检验！